2024年09月21日
今週ゲストにお迎えしたのは、コピーライターで、クリエイティブ・ディレクターの、小西利行さんです。
小西さんは、博報堂を経て、2006年POOL inc.を設立。
言葉とデザインでビジョンを生み、斬新なストーリーで世の中にムーブメントをつくり出していらっしゃいます。
主なお仕事に、「伊右衛門」や「ザ・プレミアム・モルツ」、「PlayStation」や、車のコピーで話題となった「モノより思い出。」など、1000を超えるCMや広告作品、また、「伊右衛門」や「こくまろカレー」などの商品開発、ハウス「母の日にカレーをつくろう」、スターバックス「47 JIMOTOフラペチーノ」など、多数のプロモーション企画も担当。
そして、2017年に施行された「プレミアムフライデー」の発案・企画・運営にも参画。
都市やホテル開発では、越谷「AEON LakeTown」、京都「GOOD NATURE HOTEL」、立川「GREEN SPRINGS」などをトータルプロデュースされました。
また、話題のハンバーグ店「挽肉と米」のオーナー兼クリエイティブ・ディレクターでもいらっしゃいます。
──アイディアが大切
茂木：どうですか？ 37年間、広告という仕事をやってきて、“広告の神様”と言うか“広告の奥義”みたいなものが見えると思った瞬間はありますか？
小西：まだ全然ないですね(笑)。とにかく僕は、もしかしたら広告の王道を歩いた人では全くなくて、端っこをちょこちょこ歩いていたタイプじゃないかと思っています。
それこそ、ある課題で「このお茶を売ってくれ」と言われたら、「なんでお茶を売らなきゃいけないんだろう？」（と考える）。その手前、その手前、その手前で、例えば「100万円でこの仕事をやってください」と言われたら、「100万円かける理由はあるのかな？ 0円でやってみた方がいいんじゃないのかな？」と思う。そういう感じで、ステップバックしてスタート地点を変えて考える、という癖が、ある時から付いていて。
それで、ある人は“サードドア”と呼んでいましたけど、「普通だったらこういうふうなやり方をする」という、3つ目のドアを開けたりとか、裏口から上がったりとか、そういったことを見つけることを多分やってきたんだと思うんです。
これはゲームだから、探し当てる快感みたいなのがものすごくあって、その探し当て方を自分なりに「こうやったら探し当てられるんじゃないか？」、「こうやったら考えられるんじゃないか？」とたくさん考えてきて、それを自分の中に蓄積してきた、というのが、ここまで仕事を続けられた原動力なんだろうと思っています。だから“いたずらと遊び”、というような感じです(笑)。
茂木：でもね、その結果、これだけコンスタントに仕事で成果を出されているわけですから、すごいなと思うんです。
小西：ありがとうございます。
茂木：小西さんのご著書『すごい思考ツール 壁を突破するための〈100の方程式〉』を読んでいて改めて思ったのが、日本は今、世界の中で色々と地位が落ちていると言われているんですけど、総合商社的なアプローチは日本人独特で、強みのある分野だな、と。コンビニエンスストアなんかもそうなんですけど、実は、広告代理店のあり方も世界に通用する日本の強みなのかな、と、改めてこの『すごい思考ツール』を読んで思いました。
小西：確かに僕のような考え方をする人たちもたくさんいますし、色んな考え方でアイディアを作ろうという人たちの塊なので、広告代理店というのはもっと色んなことをしていくことができると思います。まぁ、既にされていますけど。
茂木：すごいポテンシャルを持っていて、いわゆる「広告」ということだけじゃない企画とか運営とか、それこそ立川のGREEN SPRINGSでもそうですけども、ああいうものを作ることができるということですよね。
小西：はい。今まではそれぞれのデベロッパーさんがいたりとか、食品会社さんがいたりとか、そうされていたところに、企画と言うかアイディアを持ち込んで、「こういうふうにやりませんか？」というようなことを言う役割としては、ものすごく日本の経済を活性化させる力になると思います。
茂木：だから、広告代理店的なものが遠慮しないでもっとどんどんやっていった方が、元気になるのかもしれないですね。
小西：そうですね(笑)。本当にアイディアが大切だと思うので、それができる人たちが精力的に色々とやってほしいですね。
茂木：そういう意味おきましては、今回文藝春秋から出ています、小西利行さんの『すごい思考ツール 壁を突破するための〈100の方程式〉』、こちらは本当に日本、そして世界を元気にする素晴らしい本ではないかなと思います。
──小西利行さんの『夢・挑戦』
茂木：小西さん、色々お話を伺ってきたんですが、この番組のテーマは『夢』そして『挑戦』なんです。これからの小西さんの『夢・挑戦』は何でしょうか？
小西：僕が今までやってきたことの中でやっていなかったのは、海外に住むことと、音楽なんです。
茂木：小西さん、読みましたよ！ グラミー賞を獲るんでしょう(笑)？
小西：そうです(笑)。
茂木：海外で、音楽でグラミー賞！
小西：僕の友人が、「コニタン、だったら海外でグラミー賞を獲ればいいじゃん！」と言ったので、「めちゃくちゃなことを言うね」と思ったんですけど、それだけ（目標が）遠くても面白そうだなと思って。
茂木：いや、ありえますよね。
小西：一つ一つそれを潰して行って(笑)。
茂木：あ、今グラミー賞への道を潰しているんですか？
小西：はい、潰している最中です。もう本当に、一つ目の「音を出す」というところからやったりして、今それが楽しみと言うか(笑)。
茂木：海外に住んで、グラミー賞を獲る？
小西：(笑)。それを将来に置いて、それは10年後かもしれないし、分からないんですけど。
茂木：グラミー賞を獲った時は、またゲストに来て頂くように予約をさせて頂きたいなと思うんですけど…。
小西：相当先の話かもしれませんけど、よろしくお願いします(笑)。
茂木：でも本当に、『すごい思考ツール』を読むと「まだやることがいっぱいあるな」と思いますね。
小西：はい、ありがとうございます。そうですね、「まだ自分にはたくさんのことができるんだな」と思ってもらえるのが本当に一番嬉しいことですね。仕事で「滞ってるな」とか、「壁だな」と思ったりすることは本当に全ての人にあると思うんですけど、それの一つの力になればありがたいです。
茂木：この帯に『知らないと一生後悔！』とあります。やっぱり僕も、読まないと一生後悔する本かなと思いますので。
小西：ありがとうございます。
茂木：ぜひ皆さんにもお読み頂きたいんですが。
小西さん、この素晴らしい本をこれから読むという方も多いと思うので、ぜひ読者の方にメッセージをお願いできますか？
小西：はい。僕が苦しみ、喘ぎながら作った〈100の方程式〉は、必ず皆さんが仕事で壁に当たった時に何かの役に立つと思います。すごく簡単に、軽く読める本だとも思いますので、手元に置いて役立てて頂ければと思います。よろしくお願いします。
■プレゼントのお知らせ
番組でご紹介してきました、小西利行さんのご著書
『すごい思考ツール 壁を突破するための〈100の方程式〉』に、
直筆サインを入れて4名の方にプレゼントいたします。
ご希望の方は、お名前やご住所、電話番号など、必要事項を明記の上、
メッセージフォームより、ご応募ください。
私、茂木に聞きたい事や相談したい事など、
メッセージを添えていただけると嬉しいです。
尚、当選者の発表は、商品の発送をもってかえさせていただきます。
たくさんのご応募、お待ちしております。
●小西利行さん (@konishi_toshiyu)) / X（旧Twitter）公式アカウント
●POOL inc. 公式サイト
●すごい思考ツール 壁を突破するための〈100の方程式〉/ 小西利行(著)
(Amazon)
●文藝春秋公式サイト
小西さんは、博報堂を経て、2006年POOL inc.を設立。
言葉とデザインでビジョンを生み、斬新なストーリーで世の中にムーブメントをつくり出していらっしゃいます。
主なお仕事に、「伊右衛門」や「ザ・プレミアム・モルツ」、「PlayStation」や、車のコピーで話題となった「モノより思い出。」など、1000を超えるCMや広告作品、また、「伊右衛門」や「こくまろカレー」などの商品開発、ハウス「母の日にカレーをつくろう」、スターバックス「47 JIMOTOフラペチーノ」など、多数のプロモーション企画も担当。
そして、2017年に施行された「プレミアムフライデー」の発案・企画・運営にも参画。
都市やホテル開発では、越谷「AEON LakeTown」、京都「GOOD NATURE HOTEL」、立川「GREEN SPRINGS」などをトータルプロデュースされました。
また、話題のハンバーグ店「挽肉と米」のオーナー兼クリエイティブ・ディレクターでもいらっしゃいます。
──アイディアが大切
茂木：どうですか？ 37年間、広告という仕事をやってきて、“広告の神様”と言うか“広告の奥義”みたいなものが見えると思った瞬間はありますか？
小西：まだ全然ないですね(笑)。とにかく僕は、もしかしたら広告の王道を歩いた人では全くなくて、端っこをちょこちょこ歩いていたタイプじゃないかと思っています。
それこそ、ある課題で「このお茶を売ってくれ」と言われたら、「なんでお茶を売らなきゃいけないんだろう？」（と考える）。その手前、その手前、その手前で、例えば「100万円でこの仕事をやってください」と言われたら、「100万円かける理由はあるのかな？ 0円でやってみた方がいいんじゃないのかな？」と思う。そういう感じで、ステップバックしてスタート地点を変えて考える、という癖が、ある時から付いていて。
それで、ある人は“サードドア”と呼んでいましたけど、「普通だったらこういうふうなやり方をする」という、3つ目のドアを開けたりとか、裏口から上がったりとか、そういったことを見つけることを多分やってきたんだと思うんです。
これはゲームだから、探し当てる快感みたいなのがものすごくあって、その探し当て方を自分なりに「こうやったら探し当てられるんじゃないか？」、「こうやったら考えられるんじゃないか？」とたくさん考えてきて、それを自分の中に蓄積してきた、というのが、ここまで仕事を続けられた原動力なんだろうと思っています。だから“いたずらと遊び”、というような感じです(笑)。
茂木：でもね、その結果、これだけコンスタントに仕事で成果を出されているわけですから、すごいなと思うんです。
小西：ありがとうございます。
茂木：小西さんのご著書『すごい思考ツール 壁を突破するための〈100の方程式〉』を読んでいて改めて思ったのが、日本は今、世界の中で色々と地位が落ちていると言われているんですけど、総合商社的なアプローチは日本人独特で、強みのある分野だな、と。コンビニエンスストアなんかもそうなんですけど、実は、広告代理店のあり方も世界に通用する日本の強みなのかな、と、改めてこの『すごい思考ツール』を読んで思いました。
小西：確かに僕のような考え方をする人たちもたくさんいますし、色んな考え方でアイディアを作ろうという人たちの塊なので、広告代理店というのはもっと色んなことをしていくことができると思います。まぁ、既にされていますけど。
茂木：すごいポテンシャルを持っていて、いわゆる「広告」ということだけじゃない企画とか運営とか、それこそ立川のGREEN SPRINGSでもそうですけども、ああいうものを作ることができるということですよね。
小西：はい。今まではそれぞれのデベロッパーさんがいたりとか、食品会社さんがいたりとか、そうされていたところに、企画と言うかアイディアを持ち込んで、「こういうふうにやりませんか？」というようなことを言う役割としては、ものすごく日本の経済を活性化させる力になると思います。
茂木：だから、広告代理店的なものが遠慮しないでもっとどんどんやっていった方が、元気になるのかもしれないですね。
小西：そうですね(笑)。本当にアイディアが大切だと思うので、それができる人たちが精力的に色々とやってほしいですね。
茂木：そういう意味おきましては、今回文藝春秋から出ています、小西利行さんの『すごい思考ツール 壁を突破するための〈100の方程式〉』、こちらは本当に日本、そして世界を元気にする素晴らしい本ではないかなと思います。
──小西利行さんの『夢・挑戦』
茂木：小西さん、色々お話を伺ってきたんですが、この番組のテーマは『夢』そして『挑戦』なんです。これからの小西さんの『夢・挑戦』は何でしょうか？
小西：僕が今までやってきたことの中でやっていなかったのは、海外に住むことと、音楽なんです。
茂木：小西さん、読みましたよ！ グラミー賞を獲るんでしょう(笑)？
小西：そうです(笑)。
茂木：海外で、音楽でグラミー賞！
小西：僕の友人が、「コニタン、だったら海外でグラミー賞を獲ればいいじゃん！」と言ったので、「めちゃくちゃなことを言うね」と思ったんですけど、それだけ（目標が）遠くても面白そうだなと思って。
茂木：いや、ありえますよね。
小西：一つ一つそれを潰して行って(笑)。
茂木：あ、今グラミー賞への道を潰しているんですか？
小西：はい、潰している最中です。もう本当に、一つ目の「音を出す」というところからやったりして、今それが楽しみと言うか(笑)。
茂木：海外に住んで、グラミー賞を獲る？
小西：(笑)。それを将来に置いて、それは10年後かもしれないし、分からないんですけど。
茂木：グラミー賞を獲った時は、またゲストに来て頂くように予約をさせて頂きたいなと思うんですけど…。
小西：相当先の話かもしれませんけど、よろしくお願いします(笑)。
茂木：でも本当に、『すごい思考ツール』を読むと「まだやることがいっぱいあるな」と思いますね。
小西：はい、ありがとうございます。そうですね、「まだ自分にはたくさんのことができるんだな」と思ってもらえるのが本当に一番嬉しいことですね。仕事で「滞ってるな」とか、「壁だな」と思ったりすることは本当に全ての人にあると思うんですけど、それの一つの力になればありがたいです。
茂木：この帯に『知らないと一生後悔！』とあります。やっぱり僕も、読まないと一生後悔する本かなと思いますので。
小西：ありがとうございます。
茂木：ぜひ皆さんにもお読み頂きたいんですが。
小西さん、この素晴らしい本をこれから読むという方も多いと思うので、ぜひ読者の方にメッセージをお願いできますか？
小西：はい。僕が苦しみ、喘ぎながら作った〈100の方程式〉は、必ず皆さんが仕事で壁に当たった時に何かの役に立つと思います。すごく簡単に、軽く読める本だとも思いますので、手元に置いて役立てて頂ければと思います。よろしくお願いします。
■プレゼントのお知らせ
番組でご紹介してきました、小西利行さんのご著書
『すごい思考ツール 壁を突破するための〈100の方程式〉』に、
直筆サインを入れて4名の方にプレゼントいたします。
ご希望の方は、お名前やご住所、電話番号など、必要事項を明記の上、
メッセージフォームより、ご応募ください。
私、茂木に聞きたい事や相談したい事など、
メッセージを添えていただけると嬉しいです。
尚、当選者の発表は、商品の発送をもってかえさせていただきます。
たくさんのご応募、お待ちしております。
●小西利行さん (@konishi_toshiyu)) / X（旧Twitter）公式アカウント
●POOL inc. 公式サイト
●すごい思考ツール 壁を突破するための〈100の方程式〉/ 小西利行(著)
(Amazon)●文藝春秋公式サイト
